door Paula Buit
Issue #32
Narrative objects
en de rol van strategen
We hebben geen campagnes nodig. We hebben werelden nodig. Merken moeten verhalen niet alleen vertellen, maar laten leven. Door ook dingen te maken die je kunt voelen, aanraken, meemaken.
Nils Leonard (Uncommon) zegt dat strategen moeten leren denken als kunstenaars. Ruimte maken voor ideeën die verder gaan dan wat er al is. Mij spreekt die gedachte enorm aan: de kunstenaar-strateeg.
Hij spreekt over narratieve objecten: fysieke of ervaringsgerichte creaties die een merkverhaal dragen. Betekenisvolle ervaringen (momenten of items) met een unieke betekenis creeren. Ervaringen die blijven hangen, waar mensen over praten, waar ze zich mee verbinden. Leonard stelt dat deze aanpak merken beroemd en relevant kan maken. Zoals de designer-kunstenaar-onderzoeker Alexandra Daisy Ginsberg die werd gevraagd om een sculptuur te maken ter ere van bestuivers. Zij vroeg: wat als ik een sculptuur maak vóór de bestuivers?
‘I wanted to make art for pollinators, not about them. Pollinator Pathmaker is an ambitious art-led campaign to make living artworks for other species to enjoy.”
Je ziet de voorbeelden van verschillende merken al om je heen. Tesla opende op 21 juli 2025 een diner. Patagonia organiseert repair workshops en traint mensen tot kledingreparatiespecialist met opleidingen. Ralph Lauren serveert een hele lifestyle via restaurants en bars.
Ik zie een verschuiving van content formats en campagnes naar cultuur, van vertellen naar ervaren / doen.
Dit vraagt van strategen dat ze verder kijken dan het voor de hand liggende. Het gaat om verhalen en ervaringen die zo raak zijn, dat ze onderdeel worden van iemands leven zoals kunst dat doet. Nils zelf laat doorschemeren dat zijn studio in toekomstig werk zich meer gaat richten op “fysieke aspecten, detailhandel, design, milieu en architectuur”. Boeiend!
Details
Quote
We denken in grote lijnen, maar leven in details. Alfred North Whitehead, Engelse filosoof, natuurwetenschapper en wiskundige (1861-1947)
Imagination
strategische verbeelding
Het is alsof je een raam opent om frisse lucht binnen te laten. Zo omschrijft Jane McGonigal in het boek Imaginable het trainen van je verbeeldingskracht om de toekomst actief vorm te geven.
Verbeelding vind ik een lastig en moeilijk tastbaar te maken begrip. Het is een intern proces dat niet zegt wat je moet denken, maar verrijkt hoe je denkt. Ik kan me goed vinden in de omschrijving van public systems designer Simon Höher: “De toekomst is geen eindpunt. Als je niet weet waar je heen moet, vergroot de opties.”
Er zijn verschillende vormen van verbeelding die het vergroten van opties mogelijk maken. Maar verbeelding alleen is niet genoeg. Ze moet resoneren. Zoals Hartmut Rosa stelt: resonantie is die diepe verbinding waardoor ideeën gaan leven en impact maken bij mensen, merken, systemen. En de beste inzichten? Die ontstaan aan de randen, waar disciplines botsen en nieuwe perspectieven ontstaan. Want sneeuw smelt niet in het midden, maar waar de warmte van verandering voelbaar is.
De vraag is dus niet: wat wordt de toekomst? Maar: hoe verbeeld jij een toekomst die je dichterbij wilt trekken? Ik schreef er een artikel over.
Imagination
Hot Streaks
Spelen en kiezen
Dit is hoopvol. Voor alle mensen die aan iets werken/ploeteren zonder te oogsten (misschien zelfs met een verloren gevoel van ‘de weg’ kwijt zijn). Onderzoek van Dashun Wang laat zien dat carrières vaak een patroon van “hot streaks” volgen: periodes van uitzonderlijke creativiteit en prestaties. En dit is zelden toeval. Ze volgen een patroon. Eerst zijn er periodes van verkenning. Je experimenteert, probeert dingen uit, zoekt nieuwe invalshoeken. Het lijkt misschien alsof er niets gebeurt. Maar net als in de winter op het land, gebeurt er onder de grond van alles. Daarna komt focus. Je verdiept je in wat werkt, scherpt aan, en gaat all-in. Het is deze combinatie die tot doorbraken leidt: nieuwsgierigheid én scherpte. Spelen én kiezen.
Veel van de mensen die nu nog zoekend lijken, kunnen morgen de supersterren van hun vakgebied zijn. Slechts één inzicht, experiment of kans verwijderd van een doorbraak. Het belangrijkste is weten of aanvoelen wanneer je van spelen naar kiezen en toepassen moet gaan. Het juiste idee in beweging brengen. Lees
Beauty
how beauty feels by designer Richard Seymour
Beauty is bypassing your thinking. Zo mooi verwoord, kijken dus. Kijk
Vragen stellen, basisvragen én de extreme vragen
It’s a habit
Durf jij vragen te stellen? Die simpele vragen die niemand stelt uit angst om ‘dom’ te lijken. Of juist vragen die de werkelijkheid oprekken, aannames uitdagen en ruimte maken voor radicaal nieuwe ideeën? Door deze vragen te stellen, verschuif je van routine-denken naar toekomst-denken. Je brein wordt gedwongen verder te kijken dan wat je kent. Dat opent perspectieven die strategieën, producten of zelfs complete businessmodellen kunnen veranderen. Het is zeker de moeite waard om te proberen en je bent zeker niet stupid gezien de reactie van Malcolm Gladwell, dus laten we beginnen:
𝐇𝐨𝐞 𝐤𝐮𝐧𝐧𝐞𝐧 𝐰𝐞 𝐡𝐞𝐭 𝐛𝐞𝐝𝐫𝐢𝐣𝐟 𝐰𝐨𝐫𝐝𝐞𝐧 𝐝𝐚𝐭 𝐨𝐧𝐬 𝐮𝐢𝐭 𝐝𝐞 𝐦𝐚𝐫𝐤𝐭 𝐳𝐨𝐮 𝐝𝐫𝐮𝐤𝐤𝐞𝐧?
Begin met het bedenken van een bedreiging die (nog) niet bestaat.
𝐀𝐥𝐬 𝐚𝐥 𝐨𝐧𝐳𝐞 𝐤𝐥𝐚𝐧𝐭𝐞𝐧 𝐯𝐚𝐧 𝐝𝐞 𝐞𝐧𝐞 𝐨𝐩 𝐝𝐞 𝐚𝐧𝐝𝐞𝐫𝐞 𝐝𝐚𝐠 𝐳𝐨𝐮𝐝𝐞𝐧 𝐯𝐞𝐫𝐝𝐰𝐢𝐣𝐧𝐞𝐧 𝐞𝐧 𝐰𝐞 𝐨𝐧𝐳𝐞 𝐠𝐫𝐨𝐞𝐢 𝐞𝐧 𝐨𝐧𝐬 𝐦𝐞𝐫𝐤 𝐡𝐞𝐥𝐞𝐦𝐚𝐚𝐥 𝐨𝐩𝐧𝐢𝐞𝐮𝐰 𝐳𝐨𝐮𝐝𝐞𝐧 𝐦𝐨𝐞𝐭𝐞𝐧 𝐨𝐩𝐛𝐨𝐮𝐰𝐞𝐧, 𝐰𝐚𝐚𝐫 𝐳𝐨𝐮𝐝𝐞𝐧 𝐰𝐞 𝐝𝐚𝐧 𝐛𝐞𝐠𝐢𝐧𝐧𝐞𝐧? 𝐄𝐧 𝐰𝐚𝐭 𝐝𝐚𝐧?
Identificeer de fundamenten van je bedrijf. Het onthult welke vaardigheden, inzichten of unieke capaciteiten zo waardevol zijn dat je daar vanaf nul mee zou beginnen.
𝐀𝐥𝐬 𝐨𝐧𝐳𝐞 𝐠𝐫𝐨𝐨𝐭𝐬𝐭𝐞 𝐜𝐨𝐧𝐜𝐮𝐫𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐚𝐥 𝐨𝐧𝐳𝐞 𝐟𝐮𝐧𝐜𝐭𝐢𝐞𝐬 𝐳𝐨𝐮 𝐤𝐨𝐩𝐢ë𝐫𝐞𝐧, 𝐡𝐨𝐞 𝐳𝐨𝐮𝐝𝐞𝐧 𝐰𝐞 𝐝𝐚𝐧 𝐧𝐨𝐠 𝐤𝐮𝐧𝐧𝐞𝐧 𝐰𝐢𝐧𝐧𝐞𝐧?
Zoek naar wat niet te kopiëren valt.
𝐖𝐚𝐭 𝐚𝐥𝐬 𝐣𝐞 𝐝𝐢𝐭 𝐣𝐚𝐚𝐫 𝐦𝐚𝐚𝐫 éé𝐧 𝐝𝐢𝐧𝐠 𝐳𝐨𝐮 𝐤𝐮𝐧𝐧𝐞𝐧 𝐥𝐞𝐯𝐞𝐫𝐞𝐧?
Wat is zo impactvol dat het eigenlijk oké zou zijn als we verder niets zouden leveren? Focus op wat echt blijvende waarde creëert
𝐀𝐥𝐬 𝐰𝐞 𝐧𝐨𝐨𝐢𝐭 𝐦𝐞𝐞𝐫 𝐦𝐞𝐭 𝐨𝐧𝐳𝐞 𝐤𝐥𝐚𝐧𝐭𝐞𝐧 𝐳𝐨𝐮𝐝𝐞𝐧 𝐤𝐮𝐧𝐧𝐞𝐧 𝐩𝐫𝐚𝐭𝐞𝐧, 𝐡𝐨𝐞 𝐳𝐨𝐮𝐝𝐞𝐧 𝐰𝐞 𝐝𝐚𝐧 𝐰𝐞𝐭𝐞𝐧 𝐰𝐚𝐭 𝐰𝐞 𝐦𝐨𝐞𝐭𝐞𝐧 𝐛𝐨𝐮𝐰𝐞𝐧?
Verdiep je begrip van echte menselijke behoeften, gedragingen en universele problemen die dieper liggen dan wat klanten direct (kunnen) verwoorden.
𝐖𝐚𝐭 𝐳𝐨𝐮 𝐝𝐞 𝐳𝐞𝐯𝐞𝐧𝐝𝐞 𝐠𝐞𝐧𝐞𝐫𝐚𝐭𝐢𝐞 𝐯𝐢𝐧𝐝𝐞𝐧 𝐯𝐚𝐧 𝐰𝐚𝐭 𝐰𝐞 𝐝𝐨𝐞𝐧?
Leer van de Iroquois over langetermijndenken en planning.
𝐀𝐥𝐬 𝐰𝐞 𝐠𝐞𝐝𝐰𝐨𝐧𝐠𝐞𝐧 𝐳𝐨𝐮𝐝𝐞𝐧 𝐰𝐨𝐫𝐝𝐞𝐧 𝐨𝐦 𝐮𝐰 𝐩𝐫𝐢𝐣𝐳𝐞𝐧 𝐦𝐞𝐭 𝐞𝐞𝐧 𝐟𝐚𝐜𝐭𝐨𝐫 10 𝐭𝐞 𝐯𝐞𝐫𝐡𝐨𝐠𝐞𝐧, 𝐰𝐚𝐭 𝐳𝐨𝐮𝐝𝐞𝐧 𝐰𝐞 𝐝𝐚𝐧 𝐦𝐨𝐞𝐭𝐞𝐧 𝐝𝐨𝐞𝐧 𝐨𝐦 𝐝𝐚𝐭 𝐭𝐞 𝐫𝐞𝐜𝐡𝐭𝐯𝐚𝐚𝐫𝐝𝐢𝐠𝐞𝐧?
Denk vanuit extreme waardecreatie.
𝐖𝐚𝐭 𝐥𝐞𝐞𝐫 𝐣𝐞 𝐨𝐩 𝐝𝐢𝐭 𝐦𝐨𝐦𝐞𝐧𝐭 𝐝𝐚𝐭 𝐧𝐢𝐞𝐮𝐰 𝐯𝐨𝐨𝐫 𝐣𝐞 𝐢𝐬?
Investeer in je groei en ontwikkeling.
Welke vraag zou jij vandaag aan je team kunnen stellen die alles op z’n kop zet? Wil je inspiratie? Download de Question Cards van Warren Berger (The Book of Beautiful Questions) voor een hele set slimme, verrassende vragen. En heb je hulp nodig om die vragen om te zetten in concrete inzichten en acties? Daar help ik graag bij.
Vragen (download)
dashun wang, design, imagination, malcolm gladwell, nieuwsbrief, richard seymour, verbeelding, vragen